Raja Ritel Pelopor Harga Murah

Majalah MARKETING – Edisi 02 / 2008

Copyright@2008 Majalah MARKETING. All Rights Reserved. 1

SAM WALTON

Raja Ritel Pelopor Harga Murah

Wal-Mart menguasai dunia ritel di AS. Dengan bergerilya melalui tokotoko

kecil di pinggiran kota, mereka kemudian masuk ke giant retail

dengan konsep “everyday low price”.

Sam Walton, pendiri Wal-Mart, adalah sosok yang berani mengambil kesempatan

dan mampu memanfaatkan setiap peluang yang ada. Lahir dari pasangan Thomas

dan Nancy Walton pada 29 Maret 1918 di Oklahoma, Sam tinggal di perkebunan

sampai berusia lima tahun. Merasa perkebunan tidak cukup untuk menghidupi

keluarga, orangtuanya beralih menjadi juru taksir pinjaman perkebunan.

Begitu pekerjaan ini dimulai, keluarga Walton keluar dari Oklahoma dan mulai

berpindah-pindah kota. Cara hidup seperti ini biasanya membawa trauma bagi

kebanyakan anak-anak, tetapi tidak bagi Sam. Dibesarkan dalam masa-masa depresi,

ia tahu benar bahwa kerja keras dan berhemat adalah cara untuk bertahan hidup.

Sam tumbuh dewasa sebagai laki-laki yang ambisius. Walaupun tidak menjadi siswa

paling pintar di sekolahnya, tekadnya untuk kerja keras menjadikannya siswa yang

unggul. Beberapa prestasi diraihnya sewaktu sekolah dan kuliah, baik di bidang

olahraga, pelajaran, dan organisasi. Belum cukup sampai di situ, ia juga mampu

membantu keuangan keluarganya dengan memerah sapi, mengantar susu, sampai

menjadi pengantar koran.

Tiga hari setelah kelulusannya (tahun 1940), ia mulai memasuki dunia ritel dengan

bekerja di JcPenney’s di Des Moines, Iowa. Gaji sebesar 75 dolar sebulan

diterimanya sebagai management trainee. Sam mendapat banyak pengalaman di

JcPenney’s, tetapi tahun 1942 ia terpaksa mengundurkan diri karena harus

menunggu pelantikan masuk militer untuk Perang Dunia II.

Selama menunggu, ia masih sempat bekerja di dekat Tulsa, Oklahoma. Pada waktu

bekerja dan tinggal di sanalah, ia bertemu dengan Helen Robson yang menjadi

istrinya. Ayah Helen adalah seorang bankir sukses yang kemudian membantu Sam

untuk memulai toko pertamanya.

Impiannya membuka toko sendiri terwujud pada musim gugur 1945. Ia membeli

sebuah toko di Newport dengan bantuan dana 20.000 dolar dari mertuanya dan

5.000 dolar tabungannya sendiri. Toko Sam berasal dari franchise Butler Brothers

yang mengarah ke toserba. Dengan bantuan mereka, toko Sam mampu memimpin

penjualan di 6 wilayah negara bagian. Strategi yang diterapkannya adalah

menyediakan stok barang yang sangat bervariasi, harga sangat murah, lokasi yang

mudah dikunjungi, dan tetap buka lebih lama dari kebanyakan toko lainnya

(terutama waktu Natal).

Sebagai pionir dari strategi discount merchandising, yaitu membeli langsung dari

pemasok yang menawarkan harga paling murah, Sam mampu menjual barang lebih

murah dengan kuantitas lebih banyak. Strategi bermain dalam volume tinggi ini

membuatnya mampu menegosiasikan harga beli yang lebih murah lagi untuk

pembelian selanjutnya. Dengan begitu, volume penjualan dan profitnya pun

meningkat.

Di tahun 1954, Sam kembali membuka sebuah toko bersama kakaknya di sebuah

pusat perbelanjaan Ruskin Heights, Kansas City. Ia akhirnya memutuskan untuk

berkonsentrasi pada bisnis ritel dengan membuka toko-toko yang lebih besar yang

bernama Walton’s Family Center.

Ia mempekerjakan para manajer dan menawarkan mereka kesempatan untuk

menjadi mitra terbatas dan mendapat bagian keuntungan bila mereka mau ikut

berinvestasi. Peluang terbuka pula untuk membuka toko baru di tempat lain bila

toko yang dikelola ternyata sukses. Para manajer yang termotivasi ini selalu

berusaha memaksimalkan keuntungan dan meningkatkan kemampuan manajerial

mereka. Tahun 1962, Sam dan saudaranya sudah memiliki 16 toserba yang tersebar

di Arkansas, Missouri, dan Kansas.

Kesuksesan toko-toko Sam adalah lantaran ia mampu menerapkan ide-ide, membuat

sistem manajemen yang baik, dan mengatur sistem toko-toko tersebut sedemikian

rupa sehingga bisa berjalan dengan sendirinya. Inilah yang merupakan dasar sejarah

Wal-Mart, yang kemudian menjadi ritel terbesar dunia.

Sam Walton mendirikan Wal-Mart pada tahun 1962. Filosofinya adalah

menghormati setiap individu, melayani konsumen dengan baik, dan striving for

excellence. Setiap toko Wal-Mart mempunyai program yang dipimpin oleh para

pegawai lokal, yang tumbuh dan engerti kebutuhan di sana. Wal-Mart menguasai

dunia ritel di Amerika Serikat, bergerilya dengan toko-toko kecil di pinggiran kota,

dan kemudian masuk ke giant retail dengan konsep “Everyday Low Price”.

Wal-Mart adalah perusahaan ritel terbesar di Amerika dan memasuki peringkat

pertama dalam indeks Fortune 500. Pada saat ini, Wal-Mart mengoperasikan lebih

dari 4.150 cabang di seluruh dunia. Dominasinya mencakup Kanada, Meksiko, dan

Inggris Raya. Menurut Fortune 500, Wal-Mart menjadi nomor satu di seluruh dunia

bila dilihat dari penjualannya.

Strategi yang dipakai Sam adalah menjual produk berkualitas tinggi dan punya

brand terkenal, tetapi dengan harga termurah. Nah, agar dapat menjual dengan

harga paling murah, perusahaan menekan biaya dengan memanfaatkan teknologi

canggih semaksimal mungkin dan membuat sistem pergudangan yang baik. Selain

itu, Wal-Mart membuat kesepakatan untuk mengambil barang langsung dari

supplier atau pihak manufaktur—tidak menggunakan perantara (grosir).

Saat ini, Wal-Mart memiliki lebih dari 1.600 toko ritel. Inti bisnis ritelnya dibagi

menjadi 4 divisi: Wal-Mart Stores, Super Centers, Sam’s Club Warehouses, dan

Neighborhood Markets. Wal-Mart Stores dan Super Centers menyediakan “one stop

family shopping”, produk-produk kebutuhan rumah tangga, dan produk-produk

umum lainnya. Sam’s Club adalah sebuah warehouse club khusus untuk anggota.

Neighborhood Markets menawarkan pengalaman berbelanja yang menarik untuk

produk-produk rumah tangga, obat-obatan (farmasi), dan barang-barang umum

lainnya.

Bila ditilik lebih jauh, ada empat poin penting dalam strategi Wal-Mart. Strategi

pertama adalah mendominasi pasar ritel di semua tempat. Sam Walton membuat

filosofi yang masih diikuti oleh perusahaan hingga saat ini. Wal-Mart adalah ritel

yang selalu menerapkan diskon dan selalu berusaha menjual produknya dengan

harga yang semurah mungkin. Walton menggarisbawahi bahwa inti strategi ini

adalah menurunkan harga produk sebanyak mungkin, menurunkan markup, dan

mendapatkan keuntungan dari volume penjualan sebesar mungkin.

Sisi lain dari strategi ini adalah menerapkan sistem kompetisi untuk masing-masing

toko. Masing-masing toko didorong untuk berkompetisi dengan toko lainnya dalam

hal jumlah konsumen, sampai akhirnya toko-toko Wal-Mart meraih dominasi di

pasar ritel lokal di daerah tersebut.

Strategi kedua adalah bertumbuh dengan melakukan ekspansi baik di AS maupun

internasional. Saat ini Wal-Mart mempekerjakan lebih dari 1,3 juta pekerja dan

mempunyai lebih dari 4.000 toko di seluruh dunia. Data ini dengan jelas

memperlihatkan dominasi dan kekuatan Wal-Mart dalam melakukan ekspansi.

Wal-Mart memang sangat agresif melakukan ekspansi. Strategi ekspansi yang

terakhir adalah masuk ke suatu negara, mengambil alih atau membeli ritel-ritel

nasional. Setelah dibeli, Wal-Mart mengubahnya menjadi toko-toko Wal-Mart.

Dengan pengambilalihan perusahaan-perusahaan ritel lokal atau nasional, Wal-Mart

mendapatkan keuntungan berupa hilangnya kompetitor besar, dan mendapatkan

lokasi di tempat strategis sekaligus karyawannya. Ini cara yang efisien dalam

penggunaan dana.

Perusahaan lalu mulai memperkenalkan brand-nya sambil tetap mempertahankan

keadaan outlet yang lama. Secara bertahap, bila toko tersebut sudah untung dan

manajemennya sudah bisa dikendalikan, maka Wal-Mart mulai mendesain ulang

toko tersebut agar menjadi toko Wal-Mart yang sebenarnya, sambil terus

mengendalikan pasar yang ada.

Strategi ketiga adalah menciptakan kesan baik dan kepuasan pelanggan akan brand

Majalah MARKETING – Edisi 02 / 2008

Copyright@2008 Majalah MARKETING. All Rights Reserved.